プロジェクトとして結果を出せずにいたところ、ユニット社の従業員、岩倉は「このままよく分からない投資を続けるのであれば、部下を引き連れて会社を辞める」と言い出す。
一同は1か月のタイムリミットを突きつけられ、小さな結果を出すためにも、DMやリスティングによるプロモーションに乗り出した。
まだラフの段階ですが、DMを作成しました。
おお、いつのまに！
DMのような相手の反応を求める広告のことを、レスポンス広告という。
高崎さんに作っていただいたこのラフ案には、レスポンス広告のイロハが詰まっているんだ。
いきなりは売り込みすぎないところがポイントです。
まずメインコピーで「このDMには自分のための情報が載っている」という意識を持ってもらうことが第一歩です。
そこから更に課題を深掘りした上で、ようやく商品、解決策を提示する構成になっています。
よく目にする「お客様の声」には、説得力を高める効果があります。今回はまだ過去のお客様がいないので、代わりにユニフォームリニューアルの成功事例を取り上げるかたちにしています。
そして桂山社長の写真を載せて更に信頼感を高めつつ、最後には「オファー」と呼ばれる「今だけ特典」を掲載してお問い合わせにつながるよう最後の後押しをしています。
うん、基本をしっかり守った良いクリエイティブですね！
メインコピーのパターンも2種類作ってみました。
1つ目は「オトクな情報が載っていますよ」という情報提供タイプ。
もう1つは「今は損をしてしまっているかも！」というネガティブ訴求タイプです。人は損をするのを特に嫌いますからね。
ううん、どちらも捨てがたいですね。
どちらかを捨てたりはしないさ。ここでどんなに議論を尽くしたって、どちらの方が反応が良いかなんて分からないからな。
なるほど、ABテストにかけるわけですね。
ABテスト…？
例えばだけど、両方1,000部ずつ、ランダムな宛先に発送するんだ。
A案とB案に載せるメールアドレスやURLは異なるものにしておけば、どちらのDMでどれだけウェブサイトへのアクセスや問い合わせがあったかを後から集計できる。
より反応率の高かったほうを勝ちパターンとして残して、それをベースにまた他のABテストをかけて、どんどん反応率を上げていくという寸法さ。
なるほど、それならどんどん広告の費用対効果も良くなっていくんだね！
「え、これが？」というようなクリエイティブの反応が一番良いということも珍しくないんです。
主観でものごとを決めつけたらいけないなと、その度に思い知らされますよ！
一点気をつけないといけないのは、反応が良いからと言ってそれがベストとは限らないことです。あまりに品のないクリエイティブだと、仮に反応率が高かったとしてもブランドイメージに傷がつくため、長期的に見ると事業にとって大きなマイナスかもしれません。
あくまでも「反応の良さ」を指標として比較するのがABテストの役割です。
確かに反応だけを求めてエスカレートして失敗する例は、DMに限らずメディアなんかでも見かけますね…。
DMを発送する名簿リスト、完成しました！ 送る準備は万端です！
この方向性でDMを作り込んで、その構成をそのまま使いまわしてウェブ用のランディングページも作成しますね。
リスティングの方は僕に任せてください！
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